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蕉下要上市“防晒”是一门好生意吗

发布日期:2022-05-16 18:19   来源:未知   阅读:

  品牌要有绝活,有线日立夏,正在读大二的小诺与几个舍友购买了同款防晒衣、防晒袖套和防晒面罩,颜色各不一样,四人一齐摆pose拍照。小诺将照片发到社交平台上,引来各路网友的点赞与回应,并回复诸多问题:“这是哪家牌子”“防晒指数如何”“穿在身上感觉闷不闷”。

  近两年,小红书上关于户外防晒、如何遮阳的笔记增长明显,2021年相关笔记同比增长56%,2022年过去4个月相关笔记增长115%。

  据灼识咨询,中国防晒服饰市场规模由 2016 年的 459 亿元增至 2021 年的 611 亿元,预计 2026 年将达到 958 亿元。天猫数据显示,硬防晒市场在2020年同比增长近200%,2021年同比增长超过90%。京东户外防晒品类2021年全年成交额同比增长70%,2022年至今同比增长89%。

  品类的扩宽让蕉下的营收大增,招股书显示,2019年至2021年,营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,年复合增长率为150.1%。希疆新零售研究院创始人希疆观察到,新消费品想快速起盘,一般都是切入一个细分市场。蕉下从防晒单品切入,做了防晒小黑伞,打开突破口,后面顺着防晒场景拓展品类,符合市场逻辑。

  两年前,红极一时的新消费品牌完美日记登陆纽交所,市值一度达到160亿美元。如今结束高增长,亏损依旧,股价只剩不到1美元,同时收到退市预警。完美日记增长的神话破灭,凸显了新消费的“病症”:重营销、轻研发,找代工生产,陷入赚吆喝不赚钱的困境。

  从蕉下的招股书中可以看到,其营销费用不低。2019年至2021年,蕉下分销和销售费用包括广告及营销开支、电商平台服务费等组成,分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占营收为32.45%、40.7%和45.9%,其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.8636亿元,占比为9.6%、15%、24.4%。

  “一些迅速崛起又急速衰落的新消费品牌,在营销方面做得很成功,但最大的问题在于产品和价格结构卡住了脖子。”陈思达分析,“营销是一个花钱的过程,要考虑流量价值或流程价值,如果产品不够具备黏性,消费者没有留下来,那么之后的每一次营销都是要花钱的。长此以往,一个品牌就好像一个漏水的池塘,即便一直买水添加进去,最终也会漏光。”

  如今,在各大电商平台搜索防晒衣、防晒冰袖等产品,产品五花八门,价格有着天壤之别,有9.9元一双的冰袖,也有卖到69元的产品。对蕉下而言,其代工模式受到诟病。希疆则认为代工模式没有问题,关键问题在于对代工厂的管理。

  京东相关负责人告诉,近两年户外防晒衣发展逐渐呈两极分化的走势,大众防晒用户更多会选择价格亲民的迪卡侬、蕉下、OhSunny等品牌,但传统户外品牌则凭借更强的专业功能及品牌性占据着高端市场的销售份额,如北面、哥伦比亚、始祖鸟等。其中品类垂直品牌,更多会通过打造爆款单品去冲击销售份额,而高端品牌的用户在选择上则是更偏向个性化的选择。

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